《精品购物指南》的品牌重塑

世界已经进入品牌竞争的时代。企业的品牌价值不仅是无形资产的体现，也是经营业绩的体现，是科技含量的体现，更是品牌竞争力的体现。企业如此，作为意识形态产品的生产者之一 ——报社来说亦是如此。结合国内外报业的市场化运作现状来看，平面媒体的发展已进入精英办报、品牌竞争、赢家通吃阶段，市场化、产业化、资本化运作把平面媒体推向了“品牌生存”和“差异化生存”的商业时代。作为做细分市场内容的《精品购物指南》报，在寻求差异化发展的过程中，为众多城市周报做出了榜样，寻找到了一个顺应时代要求的、适合自己发展的经营模式。然而，市场中唯一不变的真理就是“变化”。随着社会经济的不断发展，居民生活水平的提高，城市中产阶级逐渐成为社会主流，在消费上呈现积极而活跃的特质，《精品购物指南》最初的“消费指南”定位已经不能满足上述目标读者的阅读需求；与此同时，都市报开始大规模出现，不断出现的“市井新闻”和以“价格战”为主要特点的广告方面的恶性竞争，使得各地报业市场不得不重新洗牌，重新分割市场份额；互联网的不断发展对传统的平面媒体产生了较大威胁，不仅减少了读者与平面媒体的接触时间，并在一定程度上分流了平面媒体的广告份额；报社内部传统的组织架构的弊端开始显现，束缚了报社的发展。综上，一度称雄中国报业的《精品购物指南》的品牌发展也出现了危机。面对当今“品牌生存”的市场要求，企业的品牌重塑成为了刻不容缓亟待解决的问题。回顾我国的研究文献，多以企业的品牌重塑见长，鲜有符合报业运营规律的报业品牌重塑的研究文献，但在报业进入“品牌生存”时代之时，报业的品牌重塑手段逐渐成为较具现实意义的学术课题。本文将立足于企业品牌重塑的宏观理论，结合报业品牌重塑自身的特点，总结与归纳《精品购物指南》报社在进行品牌重塑的理论与实践，旨在为《精品购物指南》未来的发展作理论支持，同时为相关企业尤其是新闻媒体提供借鉴。 (王明亮)